活动策划的八大要点

作者&投稿：端耿（若有异议请与网页底部的电邮联系）

~ 书接上回，接着表表活动策划工作的另外四个核心要点，这四个核心要点相对上半部分来说，要更偏内部，或者说更考验策划者的工作内化能力。

下面详细介绍一下后四个要点：

5.营销投放

其实营销和投放应该是两个类型的工作，不过相互之间又有交叉联系的地方，所以最终我还是决定合在一起讲。

营销方式和投放策略主要针对游戏活动内外的一次“再补强”。营销主要是从活动的外部入手，通过外在的传播渠道，将活动内容、规则和奖励传达给玩家，吸引玩家前来参与活动。因此无论是营销方式还是投放策略，都是活动设计中非常体现策划能力的一环。

游戏内的营销方式主要有之前提到的游戏内公告、邮件、聊天窗口以及主界面滚动条等，以及游戏外的弹窗通知、短信以及论坛、微博甚至问卷调研等外部渠道。一般游戏内可以做成机制内嵌套宣传的方式，跟随活动部署到线上；也可以单独人工设计文案，然后待活动上线或即将上线时宣发给玩家。

一般好的营销手段可以给活动带来“锦上添花”的效果，帮助策划者更快速、高效地把活动信息传达给玩家，提高活动的曝光率和触发率，最终达到“量变引起质变”的作用。

而投放策略更加考验活动策划对不同类型道具以及活动机制的“细节化”设计。比如今年的春节活动我们拿到了角色皮肤和传说武器两个高价值、高稀缺度的道具，我们手里也有很多付费设计可以投放这两种道具，比如排行榜、gacha等等方式，那么我们在使用这些付费活动的时候，不论是配合投放的基础道具，还是投放过程中的细节设计，都非常考验策划的基本功。

比如抽卡设计中的保底、伪随机或积分返利机制都是对gacha机制的“补丁”设计。保底机制保证玩家可以付出预期的付费金额后，让玩家更“安心”地得到目标道具，即使玩家事实上需要付出更大的代价，但“确定性”的存在就相对“随机性”给了玩家更多的信心和安慰，让他们确信自己可以最终拿到目标道具。

《原神》中的“大小保底机制”伪随机机制目前非常普遍地运用在各类游戏的抽卡机制上，无论是分段式概率、递增/减式概率还是非重置随机，都是在纯随机机制上优化概率式体验的“更好”方案。分段式概率指在玩家达到预期次数前，修正玩家在不同次数阶段的概率，一般载权衡成本和收益下，前半段的概率会小于平均概率，中间会接近平均概率，而后半段会高于平均概率，保证玩家抽到后半段更“容易”抽到目标道具，营造一种自己运气好，都不需要等到保底次数的“自证期望”。

递增/减式概率则相对更加连续性。玩家的每一次参与或付费后，拿到大奖的概率都会更高或更低。递增式概率比较接近分段式概率，但递增概率相对更加有规律，没有明确的分界节点，适合一些活跃类的活动投放较高价值的稀有奖励。而递减式概率一般用在付费歧视上，比如一个抽卡机制按照玩家最近一个月的付费流水对付费概率进行修正，这样土豪玩家和免费玩家同样抽一个稀有道具，土豪玩家投入的时间或金钱就要比免费玩家多，这样项目组可以在土豪玩家身上获得更多的利润，而土豪玩家因为缺少样本比对（免费玩家一般不会花大把钱抽很贵的奖励），因此也只能认为是自己的运气不好。

《阴阳师》的分类up抽卡机制非重置随机相对更容易理解。一般纯随机机制都是重置随机，即每次玩家参与随机机制时都有概率获得前一次获得过的数据。比如抽牌游戏中，让玩家抽取1-10号牌，某玩家第一次抽到了数字5，抽到这张牌的概率为10%。而重置随机机制会让数字5重新回到牌堆中，使得这位玩家下次抽牌抽到数字5的概率仍为10%。

而非重置随机机制便是去除玩家之前抽到过的牌，这样玩家在10张牌中就再也抽不到数字5了。假如抽到数字10可以获得大奖，那重置随机机制下，抽到大奖的概率永远是10%；非重置机制下，抽到数字5后，第二轮获得大奖的概率便升到1/9，第三张牌升到1/8，以此类推，每次玩家抽到大奖的概率都会增加，“帮助”玩家更快地获得目标奖励。

积分返利机制一般伴随抽卡和活跃活动作为活动中“阶段式”的重要节点出现。相当于把“一个大目标拆成了几个小目标”，这样玩家在参与活动机制时，不会出现类似“爬山一直爬到顶”的窒息式感受，而是通过达到一个个的小目标，阶梯式地区分玩家的付费和活跃层级（比如金钱和时间有限的玩家就会选择卡在其中的一个小阶段）。一般随着难度的提高，返利的门槛和间隔会越来越高，性价比也会慢慢下降，直到最后一个档位有一个特殊性质的奖励作为终点。

《崩坏3》的积分和限时抽卡机制可以发现积分返利可以作为设置付费歧视的不错手段，尤其是设计者提前了解到各个层级的玩家最近的消费水平后，再根据以往类似活动的付费金额，在预期付费之上略加一点小难度，可以让玩家多付费一点点或参与一点点，达到更好的活动效果。

6.风险预估

一般我们在设计活动的时候，也需要提前预估活动出现问题的时候，我们需要做出什么相应的反应来减少自己的损失。

工作中我们一般会把活动机制交给测试人员来做上线前测试，但自验机制也是非常重要的一环，完整地体验一遍自己设计的活动可以帮助我们更快地找到机制中的一些瑕疵和缺陷，毕竟没有其他人会比我们自己知道机制设计的动机和目的了。而这些数值或系统上的设计缺陷在上线前被提前发现，也可以帮助我们获得更好的活动效果和付费流水。

此外就是上线过程中一旦出现bug或其他不可预知的风险，也需要我们提前准备邮件公告，并计算相应的补偿措施给出现bug的玩家，这个过程一般由客服人员配合我们一起完成，因此提前将活动机制告知社区和客服人员也是极为重要的一环。

我们也可以同样通过机制内设计尽可能规避意外情况的发生。比如机制内的每日限制次数，礼包付费上限，道具上限限制以及后台报警机制等方式。其中每日限制和上限控制都是为了防止抽卡或活动中重复刷次数的bug出现导致稀有道具的泛滥产出导致生态崩溃的系统出现，届时我们将不得不花很多时间计算和回收玩家拿到的相关道具。而后台报警机制则是设计某个道具一旦超出预期产出，便会在聊天工具或系统后台提示策划人员，让策划者更快地发现问题并及时沟通开发修复bug。

无论哪种方式，我们对活动可能发生的风险提前进行预估都是很有必要的。

7.数据分析

一般活动结束后，我们都会针对活动效果和目标达成度进行拆解和分析，通过数据端找寻这次活动超过预期或者不及预期的原因，这样才能更高效地帮助我们针对性的发现这次设计的亮点，或者优化尚有缺陷的位置。

因此，活动机制在上线前一定要在重要节点设置埋点，比如入口/按钮/奖励节点等信息，可以设置前后端埋点，帮助我们知道玩家点进活动的数量/参与目标活动的数量/付费的金额/拿到目标奖励的人数等重要信息。我们可以从这些信息中找到这次活动超出预期或不及预期的位置，并和过往的活动进行对比，观察自己的设计目的是否实现，以及活动优化的方向是否正确。

一般基础性的数据分析主要关注参与人数/率、重要数据随时间变化程度、付费金额/人均金额、道具获取/消耗比例、各层级玩家参与/付费情况等信息，并与过往活动进行对比，求证此次设计/优化是否达到目标。

查询游戏内玩家主要建筑的培养进度如果要追求更加精确的结果，就需要对数据作显著性检验，对比两组数据之间的差异是否具有显著性。由于线上的游戏环境比较复杂（尤其是老游戏），无关变量比较多，因此只能尽可能控制环境变量来对比差异。

由于数据分析的思路和方法比较多，具体问题也需要具体问题，这里就不再具体举例了。但数据分析能力可以帮助我们更加精细化的运营游戏，极大地提高我们优化系统和机制的能力。

8.总结优化

活动策划的最后一环就是对自己这次活动的总结和优化了。总结优化也是对自己之前工作的一次阶段总结和未来展望。

当我们通过数据分析找到本次活动的亮点或者需要优化的地方时，我们便需要总结这些亮点和不足，并提出针对性地延伸方案和优化方案。

然后我们就需要在下次活动中继续验证自己的方案是否达到预期，以及分析的角度是否准确。在这个过程中，我们才能形成一个完整的闭环，来不断地优化和迭代自己手里的方案，让自己的活动策划能力在一次次的历练中不断提升，从而达到优秀活动策划的水平，升职加薪啥的不在话下啊！

以上便是活动策划工作中需要注意的八个要点，希望这次的总结也可以帮到从业同行们找到和明确自己的工作方向，在工作中不断精进自己的能力，让自己的水平和薪资都更上一层楼！

在总结的过程中如果有疏漏和错误的地方，也欢迎大家批评指正，这里我也会虚心接受，同时本人也会不断地精进自己的运营能力，与君共勉！

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