361°，一个神秘的名字，三度更名，靠砸钱跻身前三甲，却难回巅峰

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从一家家族企业成长为上市公司，从作坊式工厂成长为总部拥有员工6000人、全国终端专卖店6500家、年销售额过40亿元人民币的大企业，从鲜有名气成长为赫赫有名的中国民族 体育 服装的一线品牌。

361 用了不到7年的时间。

361 ，神秘的一个名字

福建省晋江市是有名的“中国品牌之都”，361 、安踏、特步，人们对这些中国有名的 体育 运动品牌耳熟能详。

在2003年，晋江有3000多家生产运动鞋、运动服装的企业，谁都想做强做大，成为中国的一线品牌，竞争相当激烈。

当时，丁建通女婿丁伍号在一家以生产和销售运动鞋为主的企业当职业经理人，生意比较好的时候，可以卖到一两百万双，并且远销欧美。

国内市场的蓬勃发展，让丁伍号强烈感觉到，企业要做强做大，必须打造崭新的品牌。

品牌经营的决策定了下来，那么叫什么名字好呢？

公司决策层形成一个共识：希望新品牌能够迅速打开市场，并向国际化发展，这必须起一个让全世界都能够理解、认同，并牢牢记住的名字。

阿拉伯数字，是世界上每一个民族共同的语言，通晓易懂，容易被人记住。比较后，新公司及新品牌的名字定为：361 。

丁伍号说，361 中的“360 ”代表了一个圆，一个句号，把过去的成就都归结为这个圆，361 中的“1 ”象征着新品牌重新从“1 ”出发， 去创造新的辉煌。361 的标识颜色定为明快的橙色，希望用这个代表青春年少和欢愉雀跃的色彩快速地被青少年认同。

丁建通，从种地到办鞋厂，被名字绊住

20年前，晋江陈埭是个出了名的穷地方。像大多数当地农民一样，丁建通靠种地、抓鱼、帮人抬石头来养家糊口。因为穷，他的四个孩子没有一个念过书，小小年纪全都去附近鞋厂做了学徒。

到 1981年孩子们都稍大点的时候，丁建通突发奇想，觉得四个孩子的工作加起来就是一整套工艺流程，为何不自己来办个鞋厂呢？

说干就干，丁建通很快筹集了2000块钱，买来工具和原料，自己加四个孩子，一个小小的家庭作坊就在客厅里建起来了。

由于家庭作坊的局限，刚开始时，他们一天只能生产5双皮鞋，后来逐渐增加到10 双，丁建通 经常跟在别人的脚跟后面，一走就是两公里，晚上回来就能把鞋样画出来，第二天照着做。

丁建通每年都骑着自行车将皮鞋卖到了附近的泉州、石狮，一双鞋竟可卖到20多元。就这样两年下来，这个小小的家庭作坊竟积累了几万元的原始资本。为了 有自己的牌子 ，后来几位仙游人成了丁建通的第一批工人，工厂取名为"华丰鞋厂"。

1986年，华丰鞋厂改名“万事乐”，鸟枪换炮，开始引进台湾的制鞋机生产 旅游 鞋。这种 旅游 鞋一次成型，颜色多样、防水，但是最大的缺陷是不透气，穿着时间稍长容易脚臭，虽然如此， 旅游 鞋在东北市场受到了欢迎。

鞋服品牌研究人士马岗说：“当时他们在东北市场的占有率最高达到20%，这个数字是很罕见的，可见他们与东北分销商关系之‘铁’。”

“万事乐”时期的前段主要生产 旅游 鞋，后期开始生产运动鞋。

1994年，万事乐改名为别克公司，开始生产自有品牌运动鞋；之所以注册“别克”，据说是因为看到美国别克 汽车 “子弹头”的图案很好看，也为了 让它"听上去有点中外合资的味道"， “别克”这个商标既带来了业绩的上升，也带来了麻烦。 　

"别克"却和美国通用注册的品牌相冲突，后来纠纷不断，胳膊拧不过大腿，甚至影响到丁的公司获得中国驰名商标。　　　

迫不得已更换品牌，无疑会令任何一个企业焦头烂额，而361度却给了业界一个大大的惊讶。

2004年，它的销售额不但没有下滑，反而比上年增长了近60%。尽管不及前几年翻番的增速，但仍然是行业30%平均增速的两倍。

与此同时，361度在国内市场的占有率从"别克"时代的8－10%增长到现在的 11%，已经接近几大运动鞋王牌的平均市场占有率。"东北三省是我们的天下，占有率将近20%。"

361度的发展脉络就是一部生动的晋江鞋业的发展史。不同的是，丁建通的鞋一直以内销为主，而大多数的晋江鞋企是在90年代末期国际市场萎缩以后才开始转向国内市场的。

目前，晋江运动鞋内销和贴牌出口的比例各占一半，七成企业仍然集中在中、低档次鞋的生产，国内高端市场的60%还是耐克、阿迪达斯和彪马等国际名牌的天下。 　

361 ，靠砸钱，迅速崛起成为前三甲

人们很容易把361度的销售奇迹归功于"晋江兵团"的"造牌运动"。

公司所处的晋江陈埭镇是众所周知的中国运动鞋之都，这里有3000多家鞋业生产企业，年产量近8亿双，产值约150亿人民币。

1999年，同样位于陈埭镇的安踏公司因聘请世界乒乓球冠军孔令辉担任形象代言人而名声大噪。此后便有40多个晋江本地运动品牌把当红明星一网打尽，占据了央视一套和五套的热点栏目，每年广告投入总和超过2亿元。 　　

其中361度是其中最为激进的公司之一。

2000年签下李永波为首的中国国家羽毛球队作为品牌形象代言人，还在2004年借雅典奥运会之机投入4000万元打广告。

2016年又击败耐克，以1.25亿元人民币，拿下央视2007—2008年 体育 赛事直播的 体育 用品唯一合作伙伴权，争取到了北京奥运营销的王牌。那句耳熟能详的广告语，“361 ，多一度热爱”也是这个时间段，361 花巨资砸出来的。

在明星代言和广告轰炸下，361 快速发展起来。数据显示，早在2001年至2004年间，361 就连续4年位居中国运动鞋销售量前三甲。 2004年，其广告投放高达4000万人民币，仅在奥运会期间就投入了将近1000万。整个陈埭镇，只有361度和安踏有这样的大手笔。

期间，丁建通逐渐淡出企业决策层，将公司交到女婿丁伍号和两个儿子丁辉煌、丁辉荣手中，由丁伍号担任公司行政总裁，丁辉煌任董事会主席职位。

随后，361 上市被提上议事日程，并最终于2009年6月登陆港交所，成为继安踏、特步之后，第三家赴港上市的晋江鞋企。

有了资本助力后，361 开始以更快的速度“跑马圈地”，2008年，其门店数尚为4632家，到2011年，就已经暴涨至7682家，2012年达到8082家的巅峰。

彼时，晋江经贸委曾发布一组数据显示：制鞋业年产量占全国40%、世界20%，实现行业产值600亿。以361 、安踏、特步等为代表的晋江鞋企俨然迎来了其高光时期。

规模扩张的同时，丁建通家族的身家也水涨船高。

2016年，丁建通家族曾首次以10亿元身家闯入福布斯中国富豪榜，排在第292位。到2011年的“新财富500富人榜中”，其身家就已经达到了52亿元，排在第234位。

对消费者的好处，就是361度产品的不合格率已经控制在千分之1.5，远远低于国家规定的千分之3的达标线。

2018年8月18日，361度登陆美国纽约时代广场“世界第一屏”。

丁建通还是不太满意目前在国产运动品牌中的排名，市场总监杨锋则更为坦率："我们的对手就是安踏。"李宁的强项在服装和运动配件，运动鞋的销售额只有361度的一半；而另一名牌青岛双星则以帆布胶底鞋为主，属于不同的产品线路。

如今掉队， 市值不足安踏零头 　

遗憾的是，361 还没能在高点待上更久，就在行业进入调整期时渐渐掉了队。

2008年奥运会带来的“ 体育 热”曾让各大运动品牌迎来蓬勃发展的黄金时代，市场空前繁荣，每个品牌都在扩张铺货。但仅仅两年多后，形势就陡转直下，“短缺”变成了“过剩”，大量产品滞销，库存危机成了压在每个 体育 品牌头顶的大山。

为了尽快调整，鞋企们不得不通过打折、关店等去库存、回流现金，同时还纷纷将原来的“品牌+批发”模式转为了“品牌+零售”以求快速降库存，当时的国产运动鞋老大李宁更是在2011年以18亿巨资“刮骨疗毒”，回购库存。

通过这波危机，行业进行了重新洗牌。安踏速度最快，仅用两年时间就解决掉库存危机，开始爆炸式增长，很快就逆袭成行业老大。其他品牌则挣扎了四五年甚至更长的时间，李宁在2012年至2014年间血亏31.52亿元，渐渐丢掉老大之位，特步则直到2017年才完成库存清理。

而361 上，从2012年到2013年，其营收、利润连续两年下滑，净利润也跌去八成，从11.33亿元跌至史上最低2.11亿。

尽管后来经过几年的调整，361 的业绩到2019年终于再次超过2011年的55.69亿元，达56.32亿元，同比上涨8.57%，但归母净利润却始终未能达到2011年的水平，长年在4亿元左右徘徊，2019年也仅为4.32亿元。

去年8月18日，361 发布2020年半年报显示，其实现收益26.86亿元，同比下降17%，权益持有人应占溢利3.02亿元，同比下降17.8%。截至8月18日收盘，361 股价报收1.12港元/股，总市值23.16亿港元（约合人民币20.68亿元）

而安踏、李宁、特步的市值分别为2280亿港元、793亿港元、63亿港元，361 这一国产运动品牌老四的市值尚不足老大安踏的市值零头。

这与361 转型较慢有着直接关系，这点不仅体现在其应对库存危机时的反应上，也体现在其在电商方面布局速度。

在很长一段时间内，电商只是被361 作为清理库存的一个渠道，一直到2016年，361 才收购原来负责运营其电商业务的公司，将分销模式调整为自营，亲自接管电商业务。

实际上，近两年，认识到自己在电商上“相对慢了点”的361 一直在加大电商渠道方面的布局力度，为此也付出了不小代价，但效果并不理想。

祝愿奇迹能再出现。

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