东风集团高端“h品牌”，想要成功不容易

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前段时间，东风汽车集团有限公司董事长、党委书记竺延风致h事业部员工的一封公开信宣告了东风集团全新高端"h品牌"正式进入公众的视野。"h"是英文单词"high-end"（意为高端）的首字母，正式名称将于今年三季度正式发布。作为"东风集团未来十年里最重要的布局之一"的项目，主打全新、高端和新能源的h品牌有可能取得成功吗？

在探讨这个问题之前，首先要肯定的是，品牌高端化是当前自主车企不得不面对的一个趋势。从刚刚过去的5月份汽车市场来看，虽然自主品牌的销量增长了0.4%，达到57.1万辆，但市占率仅为34.1%，同比下降2.2%，为6年来的新低。今年前5个月，自主品牌销量为226.4万辆，下滑32.5%，市占率为37.1%，同比下降2.8%。与之相反的是，豪华品牌却在加速市场的扩张，并且借助品牌多年的积累加速向二、三线市场下沉。由此可见，自主品牌面临的竞争压力是非常巨大的。

从另外一个方面考虑，经过多年发展，不少自主品牌在产品研发、技术、品质等方面已经超越了二线合资品牌的水平，具备了与一线合资品牌放手一搏的实力。再加上电动化浪潮给自主品牌提供了"弯道超车"的机会，有利于自主品牌在电动车领域快速占领制高点。

出于上述现状，东风集团的管理层认为推出h品牌恰逢其时，是综合考虑了国家新能源战略、中国品牌向上趋势、东风集团战略、高端电动车市场趋势以及消费者需求等多方面因素而做出的战略决策。

然而不得不说的是，管理层看到的这些趋势和变化都很准确，但恐怕已经错过了最佳时间节点。

先从大的市场环境上来看，如今已经不是最好的机会。众所周知，国家新能源战略的方向非常明确，但这两年在补贴等方面的力度已经大幅缩水。虽然年初的新政策将补贴时间延长到2022年，但退坡仍旧是大趋势。此外，甚至对享受补贴的里程、车价、甚至"换电"等商业模式都做了进一步的界定，这无疑对当前在场的选手和即将入场的新玩家都提出了更高的要求。

看看当前在场的选手中，并没有哪个过得轻松。作为中国新势力造车行业领军人物的蔚来，现在仍旧在巨额亏损中挣扎，Q1的亏损额达到16.6亿元，更不要提其他类似企业。传统车企方面，新能源车的龙头比亚迪，5月份新能源车的销量同比下降接近50%，也是一个大写的"惨"字。与此同时，还有特斯拉这样的外来重量级选手搅局——今年3月份，Model3单月销量就已经破万，5月份再次破万，上升的势头非常迅猛。这一降一升之间，也充分体现出当前新能源市场之险恶。对于h品牌这样一个新选手来说，入场后一定会面临非常大的压力。

其次从消费趋势上来看，h品牌并占不到便宜。推出h品牌的一个非常重要的市场前提条件就是国潮热。逻辑链条是：消费者更加喜爱国货，因此h品牌就有了天然的群众基础，消费者也就自然应该购买h品牌的产品。可是，本文在此想表达的是，当前国潮热的背后并不是消费者更加喜爱国货，而是他们更加没有国别概念而已。也就是说，在当前的90后乃至00后的心目中，舶来品就和国货，没有哪个一定好、或者一定烂，谁家货好我用谁的。在电动车领域就很明显：蔚来的产品过硬，我愿意掏钱；特斯拉能引领潮流，我同样愿意购买。特斯拉的屠榜告诉我们，中国造车新势力并不能在国潮热中借助民族情感而立于不败之地。

第三从技术储备上来看，东风集团乏善可陈。一举切入高端新能源市场，对于h品牌来说是一个非常正确的战略选择。但是走这样一条路，先决条件也有很多，其中非常重要的一点，就是技术储备。汽车是一种非常复杂的商品，一个汽车品牌想要塑造高端形象，没有先进的技术储备及应用能力，是很难实现的。

纵观当前全球高端汽车品牌，没有哪个不强调自身的技术优势。特斯拉就是一个非常好的例子，各种领先时代的功能和理念把消费者忽悠得神魂颠倒，以至于即便各种出事故、各种简配，市场需求依然非常坚挺。蔚来也采用了同样的思路，品牌建立之初就搞出了电动超跑EP9，去各个著名赛道和场合刷存在感，以建立起强烈的高端印象。ES8上市的时候，李斌更是大讲特讲这款车的材料多么好、技术多么先进、配置多么丰富、服务多么周到……当然，近几年不讲技术、只讲情怀的高端品牌也有——DS。至于结果嘛，也就不用多说了。

那么东风集团是否有足够的技术储备来支撑h品牌迈向高端市场呢？去年9月底，东风旗下的自主品牌风神，曾经组织了一场科技日的活动。活动现场的讲解和实物较为全面地展示出了东风集团的技术研发能力。可以说，在与h品牌未来产品直接相关的新能源动力总成、自动驾驶和人车智能交互方面，整体水平仍旧处于追赶状态，距离领先尚有不小的距离。

在自动驾驶方面，根据东风目前规划，到2020年的目标是要达到自主领先，2023年达到行业领先，到2025年实现国际领先。

在人车智能交互方面，WindLink系统采用华为Hi-car架构，最快要到2021年后的5.X版本上才能实现当前较为主流的AR导航、面部识别、手势控制等功能。

WindLink4.0人工智能车机系统

在动力系统方面，按照东风集团的规划，2021年完成研发应用的第二代电池系统会采用811体系，能量密度的目标为170-210Wh/kg。就当前电池本身研发水平来说，第二代产品所能达到的能量密度为150-170Wh/kg。

由上可见，在新能源车的三个核心技术上，东风集团仅在动力电池及三电系统上跻身主流，但仍旧没有达到引领行业的程度。而至于自动驾驶和人车智能交互方面就更不用提了。

最后从资源积累上来看，h品也牌得不到助力。经过这些年的努力，东风集团已经与PSA、本田、日产、英菲尼迪、起亚、雷诺等企业组建合资公司，按道理说有着丰富的国际资源。可是，这些企业中并没有那个在当前汽车"新四化"的浪潮中能走在前列——无论是三电系统、还是智能化、抑或是自动驾驶，这些企业都无法引领潮流，因此对h品牌的助力不大。非但没有什么帮助，反倒是东风PSA在华业绩暴跌、东风雷诺曲终人散、东风悦达起亚也正在苦苦支撑。唯一带有高端豪华基因的东风英菲尼迪也面临重大困难——不但在华销量堪忧，就连英菲尼迪都将自己的定位改成"日产Plus"，今后不再以豪华品牌自居了。这一系列的坏消息都让h品牌的前路更加不好走。

当然，在资源的问题上，东风也有自己的布局——今年4月，通过混改成为小康股份的第二大股东后，加大了对小康股份旗下智能电动汽车子公司金康新能源的投入。相应地，金康新能源在硅谷所拥有的团队及其正在研发的下一代电池和车型等技术同样可以为东风所用。与雷诺的合作结束后，原先东风雷诺的生产线也可以直接用来生产h品牌的产品，不存在找人代工的尴尬。而且，在如今的大形势下，h品牌也正在大规模对外招聘，希望能吸纳到社会上的优秀人才。

对于h品牌来说，从零开始也未必是什么坏事，可是这样一来，无法借力东风集团却让原本应有的高起点优势化为乌有，未来h品牌的发展之路将会更加难走。

归根结底，一个品牌能否成功，最终还是要看是否能在合适的时间生产出符合消费者需求的产品。在如此的逆境中推出一个新品牌，而且还要挑战高端电动车的市场，无论如何，我们需要给东风的勇气点赞。h品牌从规划酝酿到现在，时间已经不短。相信东风管理层已经做了多轮讨论和推演，也一定制定了一整套详细的策略和打法。可是，如果上述几个问题没有想清楚，仅仅是因为别人有，所以我也要有，那么h品牌想要成功，并不是一件容易的事情。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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