商业地产从规模化到数据化的私域运营

作者&投稿：洪甘（若有异议请与网页底部的电邮联系）

随着互联网技术的不断更新升级，新型消费观念不断渗透，消费者对于购物消费需求逐渐转变为线上线下结合的新形式。

政策、经济形势、市场增量放缓等变化，越来越多商业地产企业面临项目类型和运营模式同质化等现状，给商业地产营运方带来极大的考验。数字化转型趋势指引着商业地产迈向新的浪潮，以用户价值为核心的私域运营，成为商业地产的必争之地。

存量时代，会员数字化运营成为商业中心增长新引擎《中国购物中心数字化转型调研报告》显示，96%的商业中心已经形成数字化转型战略，在明确的数字化转型战略之下，只有10%的商业中心有比较成功的运营项目。商业地产数字化转型的落地依然面临较大的阻力和难度。

独到科技作为商业地产领域头部科技企业，从19年开始通过私域为商业地产提供数字化转型和用户资产运营支持，并与凯德集团、龙湖集团、首创奥莱集团等头部企业达成深度合作，提供社交关系为基础的智能私域运营解决方案。

经过三年专注运营与沉淀，独到科技总结了目前商业地产在数字化转型过程中经常遇到的挑战。

第一，行业发展增量放缓，企业需要提升自身用户运营能力来面对存量困境。

第二，消费者的洞察力缺失，企业需要提升用户数据建设与分析能力。

第三，线上线下触点和用户数据无法联通做整合分析，企业需要提升用户触点精细化运营能力。

会员数字化运营现状：运营模式仍待落地升级通过对商业地产数字化研习社《2021商场会员数字化应用情况调研分享》的研究，独到科技对商业地产行业数字化转型程度有了新的认识，下面是具体分享。

从商业地产从业人员与会员数字化的接触程度来看，其中接触很多者占比60.95%、接触一般者占比31.95%，这些数据反映了以用户为核心的运营模式已经成为商业地产从业者关注的重点之一，也侧面说明行业内普遍认识到数字化运营的重要性。

在参与调研的从业者中，有77.12%认为自己公司会员数字化是会员服务模式，有11.86%认为自己公司会员数字化是互动体验模式，有6.78%认为自己公司会员数字化是商品销售模式。

会员服务模式主要是为会员提供线上服务的延伸，比如积分查询、积分商城、停车缴费、信息查询、活动发布、秒杀、团购等服务，会员触达渠道通常为公众号软文、短信、模板消息等线上渠道，来帮助店铺售券，为线下店铺持续导流；

互动体验模式是在会员服务基础上，增加各种线下场景与线上打通，主要运营形式为通过私域运营触达会员群体，通过场景触点提升会员体验实现会员增长，进而借助会员打卡、会员种草、店员PGC、游戏任务、拉新裂变、话题互动等方式为线下场景赋能，提升线上平台活跃度，并实现线下店铺导流；

商品销售模式是在会员服务和互动体验沉淀私域流量后，通过线上商城销售商品实现变现。

报告中显示，49.51%商业中心会员是通过客服或会员自己手工完善资料打标签，且通过标签进行自动精准营销的占比不足1/3。

上述数据表明，绝大多数的商业中心会员数字化都还停留在会员服务基础阶段，离全面互动体验和线上线下全渠道营销还有很长一段路要走。

以用户为核心的数字化转型引导三大趋势2022年，商业地产数字化在行业内尚未形成统一定义，成功案例的标准化和可复用的程度也与期待中相去甚远。

但我们依然可以看到，大多数商业中心的数字化转型基础搭建已完成，从被提及最多的私域来看，用户运营是必经之路，也是最有价值的运营方式，独到科技总结了三个趋势供从业者思考和探讨。

一是从重视增量到重视存量的转变。这一转变是市场增量放缓、流量红利衰退等种种现象放大后产生的。

早几年，拼人头博声量是线下商业地产企业常用的竞争手段，企业在进行营销活动时希望能有更多新流量一次性引入，而并没有考虑这些流量是否能够留下来、留多久。但当投入金钱成本但流量收获甚微时，企业也意识到了用户长期价值的重要性。

建立一个商业中心自营的、能够与用户交流的场景，企业才能真正将用户留下来，为企业自己所运营，让消费者第一时间被触达。

二是商业地产从重视数量到重视质量的转变。相比较更多路过客流只能在物理空间内发生交互，跨场景和触点能产生多种价值创造对于商业中心来说更有吸引力。私域能够让用户与商业中心之间不借助物理空间也能产生联系，并在该场景中帮助商业中心产生内容、消费、口碑等多重价值。

用户与商业中心在私域中建立信任关系，在最后一公里上建立空间关系，商业中心就可以通过优质活动和优惠信息将用户带到线下来，刺激交易并推动品牌方营业额的提升，实现私域为线下商业赋能。

三是从租赁模式向平台运营模式转变。商业地产在与品牌方、消费者之间的层级和触达模式变为主动经营模式。在平台运营模式中，品牌方、消费者、项目方可以实现三方中两两互联，各方都能以更透明的形式获取利益。

商业中心作为平台方，除了用户流量运营之外，也能够引入其他渠道资源来丰富平台产品和内容，满足用户的多种需求，增强粘性的同时创造更多价值，帮助项目方创收。

从规模化到数据化的私域运营目前行业内多数商业中心都已完成私域的基础搭建和跨地域的项目复制，相比较2020年的初步探索和2021年的MVP模型跑通，商业地产的私域已经进化到了精细化运营的阶段。

善用工具解决规模化标准化问题

企业在进行私域运营时，工具加持往往让私域运营事半功倍。私域流量需要分圈层精细化运营，商业地产企业在进行团队分配时应区分“策略脑部和执行手部”。

策略脑部由运营人员来承担，根据运营情况制定计划和决策，而执行手部则由工具代替，借助自动化能力来代替人工做基础SOP的执行，部分半自动化的用户答疑，以及关注私域内用户行为。

根据工具执行后反馈的结果和数据进行分析及洞察，运营人员也能够将策略、玩法补充和完善，提出和整理更多运营SOP。

用户数据模型辅助企业精准服务

在讨论到私域流量时，提及最多的就是数据。初步搭建私域时，得到的用户数据从类型、信息量来看都是相对繁杂的，通过定义用户模型来不断筛选，以及对不同类型用户进行小范围精准服务，隐藏在数据中的不同类型和层级的用户才会对品牌产生好感和信任。

独到科技在帮助朝阳大悦城做运营时按照“用户分层——建立模型——分类运营——收集数据——优化模型”为路径来进行用户运营，独到科技发现不同群体对于私域渠道的需求也不尽相同，美食爱好者希望在美食圈里分享种草、购物爱好者希望商业中心客服1对1服务，提供营销信息...基于这样差异化的服务，实现更高的留存率，以及对于朝阳大悦城的信任与粘性。

用户数据优化支撑运营决策

一般情况下，商业地产在初期比较重视用户量新增和转化到场带来的营业额提升，但企业也会发现CRM中会员数据对商业中心提供的价值有限，商业中心需要获取更多用户行为和偏好数据，支撑商业中心做运营决策。

私域渠道能够补充会员CRM之外的数据收集，例如商场推送活动信息到社群，通过对比不同时间段、活动类型的点击率来判断用户可能更关注哪类信息，在后续的运营中对活动和内容筛选，以此来提升运营转化率。

商业地产数据分析如何入手?
答：做商业地产数据分析肯定要快速切入市场，像收集数据这些前期准备工作可以借助臻量这样的专业平台辅助完成，因为现在市场变化快、从业人员对数据统计口径、计算方法和标准也大不相同，为了提高效率，利用臻量平台提供的估值测算及市场调研功能，能够快速洞察市场，掌握投资先机。百度里面也有详细介绍。

私人房地产投资者在避风港中推高价值
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万达私有化什么意思
答：为什么要回到A股，因为A股市场给的估值往往高于港股，现在万达在香港市场的估值为2390.44亿，PE不到7倍，来A股，地产股PE10P倍是个正常的数据，市值翻番了。当然还有别的因素，如再融资、股权质押，国内市场的监管等。问题二：知道万达私有化概念股有哪些吗？万达商业地产在此次私有化过程中，万达...

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